日本交通卡的发展现状、模式及经验剖析

　　3.2 以互联互通为基调的交通卡联合趋势

　　为最大限度发挥交通系统的集成优势和组合效率，达到交通要素的相互匹配，交通链条的无缝衔接，多运营主体的默契协同和资源的充分共享，实现社会交通物流成本最低和服务最优，交通卡从单个城市服务向跨区应用发展，逐步形成全国甚至跨境应用的全覆盖[1,2,3,4]。日本发行的主要交通卡逐步实现区域互联互通，目前，Suica已与ICOCA、PASMO、TOICA、Kitaca及SUGOCA整合，TOICA与Suica、ICOCA及SUGOCA整合，ICOCA与Suica、PiTaPa、TOICA及SUGOCA整合，SUGOCA与Suica、ICOCA及TOICA整合，PASMO开始时就与Suica整合，manaca与Suica、TOICA整合，PiTaPa与ICOCA整合。国有铁道分割成的JR各公司间既竞争又合作，为互通实现出行链的覆盖和交叉融合奠定基础。技术上，主要交通卡多采用Sony公司的FeliCa技术，为互通提供技术的可能性，日本以综合性交通服务为核心价值，为居民提供多交通方式无缝整合的综合性交通服务，通过区域间互联互通的不断拓展实现全国互通目标。多种交通卡的互通应用旨在扩大各种卡片的应用范围，从而增加总体发卡量，从整体上争取被各种卡分割的市场空间，但各自的使用范围根据发行主体的服务区域不同仍存有一定的差异，以保存各种卡较为固定的常客市场存量。

　　3.3 小额消费为赢利点的业务延伸方向

　　随着市民对便捷消费的需求增长，小额消费应用将成为智能卡重要的发展方向，目前，发达城市交通卡几乎均已实现小额支付功能，交通卡将成为城市居民便捷的消费支付工具，成为现金、信用卡、银行卡等支付手段的补充和支持。以交通用途为主的日本交通卡盈利有限，实现民营化运营以后JR公司通过各种形式拓展新的赢利点，尤其是在非交通用途的应用拓展，包括与便利商店、餐厅、购物商超、自动贩卖机等的合作，例如Suica和PASMO适用于收费储物柜等。随着客户对交通卡使用领域的不断增加、功能的特殊性以及给消费者带来的实惠等市场需求激增，在各种预付卡、信用卡等产品的激烈竞争下，日本交通卡的商户覆盖面的持续扩大，功能的不断完善，交通卡向小额支付领域拓展具备巨大的市场潜力。

　　3.4 发行票卡产品多元化的市场定位

　　目前，全球发行的交通卡按照电子钱包付费方式的不同划分主要分为：区分卡类型的记名卡与不记名卡，如老人卡、学生卡等特种卡以记名卡的方式载入信息，方便优惠政策的实施。区分人的实名卡与非实名卡，如银行联名卡及一些卡面写入客户信息的交通卡均是实名卡，实名卡利于实现互联网购物及身份证明等。区分时间的定期卡与非定期卡，针对特定目标客户发行的日卡，月卡，年通票等定期卡，满足了跨区短期消费群体的需要。区分卡内额度是否可变的定额与非定额卡，类似于一次性票卡，用完一定的额度后卡即作废。区分次数记次卡与非记次卡，以消费次数计算费用的模式。日本各种交通卡运营主体发行的票卡种类不同，主要采用记名、实名、定期为主的模式。如PASMO主要发行定期券、不记名卡和记名卡。PiTaPa发行两种票卡即不含有信用卡功能的基本卡和含有信用卡功能的信用卡，这也是世界首例发行的交通卡含有信用卡功能，采用后付费的模式。ICOCA主要发行不同期限的定期票卡。Suica发行定期票卡，记名学生卡、通票等多种形式。记名卡中黑名单及查询服务的采用体现了用户的充值、消费得到中心系统的认可;实名制卡体现一卡通在小额消费领域灵活的消费模式，支撑特种群体的消费，保护了群体的消费权利;定期票卡的发行则满足短期跨期需求。

　　3.5 多渠道促销刺激规模的发展思路

　　为刺激交通卡发行规模，形成规模经济，日本交通卡的产品设计、销售渠道、定价机制及促销模式等均有一定的创新，如suica卡产品的品牌标志是企鹅形象，其利用电视媒体进行宣传，通过大规模广告的投资促进客户对suica卡产品的认知度，同时，配合相关标有企鹅标志的产品进行促销，为进一步稳定suica卡客户，提高用户的品牌忠诚度，各交通卡运营主体通过一系列忠诚计划、积分计划及会员计划等绑定已有客户群体，如西瓜卡积分会员俱乐部的忠诚计划。积分计划较为突出的是manaca采用如同航空公司所实施的“里程积点”服务，其点数回馈率则依各交通事业者之规定有所不同。里程积点制度按月计算，并所依使用之金额或次数，于次月将赠送点数附加到该manaca中，可当作电车或巴士之车资来利用。记名式manaca与manaca月票卡实施电子钱包点数制度“Tamarun”，必须是在manaca的电子钱包加盟店，该店还必须是“名铁manaca点数服务”的加盟店，并限以manaca进行购物消费的情况下，才会加赠该消费后的电子钱包点数，受赠之点数可当作车资或电子钱包使用，通过票卡与商户利益的捆绑，创新盈利模式。

　　4. sucia案例分析

　　Suica又名西瓜卡(Super Urban Intelligent Card)于2001年11月18日最初由东日本旅客铁道发行，现在由JR东日本、东京单轨电车以及东京临海高速铁道三家铁道公司共同发行的一种可再加值、非接触式的智能卡(IC卡)，兼有储值车票和电子钱包功能，适用于东日本旅客铁道、东京单轨电车及东京临海高速铁道3种路线，Suica取代了原本在自动售票机发行的储值磁卡，Suica与储值磁卡一样，可在大部分售票机购买，利用自动补票机补票、加值;也有定期车票的机能，并能够在车站、部分商店购买商品。截至2012年，西瓜卡总发行量约4000万张，合作商户数量达到约9万家，约占全国与交通卡进行合作的商户的一半(全国交通卡合作商户数约18.5万)，该卡的业务服务范围包括新干线的车票、电车、地铁、小额消费、书店、机场、超市、停车场、餐厅、计程车、发展与信用卡合作的联名卡及与移动手机集成的移动西瓜卡等。

　　4.1 轨道交通合作实现交通链全覆盖

　　智能卡向轨道交通拓展具有较大的市场空间，当前一卡通主体与轨道交通合作发卡，实现交通出行链的全覆盖，最大的特点是其一卡通运营主体主要参与方多为铁路运营商或国有铁路，采用政府主导、引导市场合作的功能定位模式。合作可实现一卡通作为购买火车票支付工具，消费电子钱包或一卡通直接充当火车票使用，无需购票，如Sucia卡作为一张标准预付费卡，卡片上登记使用者的名字，在乘坐火车时可以代替纸质的车票，也可以作为Sucia IC卡定期券使用，可无限次的来往于各地[5,6,7,8]。Sucia卡定期券有预付卡的功能，当乘坐超过月票范围时，该卡可以自动地从预付余额中只扣除超出月票的那一部分余额。

　　4.2 银行联名卡及联名信用卡深度合作

　　随着银行卡与信用卡发卡规模呈上升趋势，居民的消费能力和消费意愿的增强，为支付产业发展提供了良好的经济环境，也意味着需要多元化的支付方式来满足居民日益增长的消费能力和消费意愿。各主体为争夺市场份额，“多卡合一”成为合作方向，为共享客户资源，挖掘潜在客户，增强一卡通用户粘度和银行卡客户的忠诚度，实现银行、一卡通主体、用户的三赢[20,21]。一卡通主体与银行合作主要发行联名卡或联名信用卡，合作实现互联网充值、自动充值及互联网查询等功能。其中，西瓜卡与信用卡的合作较为成熟，3000日元以下的小额支付通过西瓜卡电子钱包实现，3000日元以上部分通过信用卡完成。

　　4.3 充值金与保证金组合的售价模式

　　当前全球智能交通卡的发售模式主要分为五种[22-24]：充值金、押金、发行费用组合，充值金与发行费用的组合，充值金与押金组合，发行费用作为售价，押金作为售价，卡片一次性出售时产生的利润在各城市间存有较大差异，其中，香港、泰国等地实行的充值金、押金、发行费用组合模式的利润空间最大，由售卡费用、押金及充值沉淀金等共同组成了利润来源。日本sucia、澳门通、台湾悠游卡等实行的充值金、押金模式总售价最高，利润来自充值金和押金的沉淀金，如Suica 售价2000日元包含1500日元充值金和500日元的押金，押金在退还Suica时将会全额返还。新加坡、美国等地采用充值金及发行费用的组合模式，总售价约60元，利润来自售卡和充值沉淀金。收取一次性发行费用较多的城市则包括韩国首尔、荷兰及中国内地部分城市，首次发行利润来自一次性出售卡片带来的利润。

　　4.4 超额部分定额手续费的退卡模式

　　各城市运营主体对于交通卡退卡收费策略多样，主要分为定额手续费、超额部分定额手续费及余额一定比例手续费三种模式。定额手续费即不计算卡内余额，收取定额退卡费用，人员操作和执行成本低，但不区分大小额度，容易产生洗钱风险，如台湾悠游卡。超额部分定额手续费即客户卡内余额低于一定值时，不收取手续费，超过一定额度时，收取定额的手续费，保护了客户的利益，也利于防范反洗钱风险。Suica退款时若Suica内仍有未使用的余额，将会收取210日元的手续费，如果余额不足210日元，仅会退还保证金。第三种模式即收取余额一定比例手续费，按卡内金额的一定比例收取手续费，退卡手续较为繁琐，但相对公平的收费策略。

　　5. 总结

　　日本交通卡的发展中可见，多领域、跨区域的应用成为智能卡发展的重要方向，联名卡、联名信用卡等多行业融合增加支付功能以拓展市场，轨道交通等的应用实现交通链的全覆盖以增加发卡量，同时，随着技术的发展，实现自动充值、移动支付终端、互联网查询服务、NFC支付服务等为交通卡行业发展寻找新的盈利模式提供契机。